El decálogo “para la Innovación” PODRÍA ser el siguiente:

Un libro que será presentado oficialmente el miércoles 26 de marzo en la sede de red.es, que es uno de los patrocinadores de “EL FUTURO ES TUYO. La revolución social de las personas“, junto con Telefónica y PLANTA29 (el área de Innovación Corporativa de BBVA) que, además, parece ser que están preparando otro acto relacionado con el libro, para el mes de abril.

Finalmente, el libro ha quedado estructurado en tres partes (más un prólogo previo y un capítulo final de nanoblogging); de tal forma que, cuando ya tengas el libro en tus manos, te irás encontrando esta larga lista de textos (en cada uno de ellos he señalado el título, el autor -con enlace a su/s blog/s o web/s- y una breve reseña de sus datos):

PRÓLOGO

PRIMERA PARTE: EMPRESA Y PERSONAS

SEGUNDA PARTE: SOCIEDAD Y PERSONAS

Posteriormente, ya a finales del pasado año, esta misma caja de ahorros lanzó una nueva campaña para publicitar su depósito “sentido y sensibilidad” (realizada por shackleton, una de las más brillantes agencias publicitarias de nuestro país; a pesar de que en ésta fallasen estrepitosamente) que incluía este horrible y cutre “viral“:
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¿Es coherente que la misma Dirección de Comunicación que, en la primavera de 2006 y buscando “posicionarse” en el segmento de banca privada había aprobado la primera campaña que cito en este mensaje, apruebe un año y medio después este “bodrio“? A mí me parece que no lo es.

De hecho, estoy convencido de que analizaron bien las causas del error cometido; ya que, pasados muy pocos meses de aquello, si hay algo cierto en estos momentos (en el mundillo de la publicidad financiera) es que Caja Madrid ha dado un auténtico pelotazo. La campaña, que también ha realizado la agencia shackleton, del “depósito Relájate y Disfruta” es simplemente magistral.

Esta campaña, se inició con un primer spot …
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… que tenía su segunda parte en este otro:
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Ambos se han estado emitiendo siempre en el mismo “bloque publicitario“, separados por uno o dos de otra marca.

Además, cuando ya habían logrado el ansiado efecto de notoriedad, les dieron continuidad con este breve spot “de recuerdo” …
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… y con este otro:
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Posteriormente han pasado a emitir los spots correspondientes a la segunda fase de esta campaña publicitaria:
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Por otra parte, para completar la información sobre esta genial campaña, aquí os dejo un breve resumen de la entrevista que periodistadigital le ha hecho a Juan Astorqui (el dircom de Caja Madrid). Por cierto, me parece importante prestar atención a lo que se dice en esta entrevista:
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Y llegados aquí, las preguntas del millón:

¿Se habrá valorado en algún otro banco o caja (La Caixa, Santander, BBVA, Banesto, …) la posibilidad de hacer frente a esta campaña?
¿Se atrevería alguna de las entidades competidoras de Caja Madrid, a hacer una campaña en la que diesen más interés, a menos tiempo y, además, regalando peines?
Y, rizando el rizo, ¿utilizando a los mismos actores?

¿Crees que es viable algo así?, ¿a tí qué te parece?

Acepto (aunque me parece que es “jugar a dos barajas”), que el Banco Santander patrocine a Hamilton y que Universia (el portal de internet para universidades, que es de ese mismo Banco) patrocine a Alonso; pero lo que me ha parecido una absoluta “pasada” (y conste que no soy creyente), es la última ocurrencia de los chicos de Comunicación del Banco Santander: una “ofrenda” a la Virgen del Pilar. Pero no una “ofrenda” cualquiera, no. Un manto para la Virgen CON EL LOGO del Santander bien visible.

Aquí tienes las fotos que dejan público testimonio de esa “hazaña“:

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¿Esto es lo que entienden en el Banco Santander como “gestión adecuada de la marca“?

¿Pensarán que así mejoran su Reputación Corporativa, o será que, directamente, se han vuelto locos?

¿Estará contenta y satisfecha la Virgen del Pilar, tras haberse convertido en el último fichaje publicitario de Don Emilione?

¿Es que el dinero lo puede todo, todo, todo?

Sin embargo, más vergüenza todavía me ha dado el comportamiento del arzobispo de Zaragoza, Manuel Ureña, que abrió las puertas de la Basílica del Pilar a las 7,30 horas de la mañana de ese aciago día, para permitir la entrada al presidente del Banco Santander y a 2.000 de sus directivos, que andaban en esa ciudad por una convención.

Por si esto fuese poco, además, se permitió el acceso al “camerín” para besar a la Virgen no solo al propio Botín sino también a varios de los directivos de ese Banco. Un gesto que, habitualmente, está restringido a los miembros de la Casa Real, a autoridades eclesiásticas, como honor muy excepcional a algunas personalidades y a los niños que todavía no han hecho la comunión.

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Hoy os dejo los cuatro spots que forman la campaña del nuevo “rasca y gana” de la ONCE. Esta campaña juega con la irónica presentación de cuatro conocidas formas de “vivir del cuento, ganando dinero fácil“: algunos restaurantes de supuesta cocina creativa, los programas del corazón en la TV, los curanderos y lo que algunos llaman pintura moderna.

Así, tras presentarnos cada una de estas parodias y con la frase “Para conseguir dinero fácil, hay otras maneras. Llega el trébol de la ONCE” nos sugiere que es mejor, más honesto y más práctico jugar con su nuevo “rasca y gana”.

En definitiva, una excelente campaña de la agencia DELVICO, que ha sido dirigida por Miguel Campaña y ha tenido como creativos a David Fernández, Juan García Escudero y José Antonio Palomares. Enhorabuena por vuestro acierto.

Y ahora, aquí os dejo los cuatro spots:

* El “pintor” abstracto:

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* El curandero:

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* El restaurante de supuesta cocina creativa:

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* El programa del corazón en la TV:

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La diferenciación es definida y desarrollada por la empresa, mientras que el posicionamiento está en la mente del cliente (actual, pasado o futuro). Es la percepción que tienen los compradores y los no compradores, los usuarios y los no usuarios de nuestros productos y servicios en relación con los de la competencia.

Dicho de otra forma: la diferenciación crea la “identidad de marca” (por ejemplo, mi carné de identidad dice quién soy yo). El posicionamiento crea la “imagen de marca“, (en el mismo ejemplo, lo que otros piensan y perciben de mí, que no necesariamente es lo que dice mi carné de identidad). Es más, en numerosas ocasiones la percepción que tenemos de nosotros mismos, es completamente distinta a la que otros tienen de nosotros.

Y esos “otros“, en el caso de una empresa, son los clientes, consumidores o público objetivo al que queremos llegar. Por eso, el posicionamiento debe estar en el núcleo central de la estrategia de la empresa; a fin de cuentas, el marketing es (o debería ser) todo el negocio visto desde la óptica del cliente. ¿Seguro que siempre es así?

En conclusión, creo que una de las decisiones estratégicas más importantes de la empresa es la relativa al posicionamiento de su marca en la mente de los clientes, consumidores y ciudadanos.

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Y ello es así porque las personas tenemos necesidades funcionales, sensoriales y simbólicas. Dos pequeños ejemplos para entenderlo: un bolígrafo debe escribir bien (funcional), deslizarse adecuadamente sobre el papel (sensorial) y, además, ser bonito (simbólico, -aquí está el status-). Un teléfono móvil debe permitirme una buena comunicación (funcional), tener un sonido de llamada con música que me guste (sensorial) y accesorios innovadores y vanguardistas, como conexión wi-fi (simbólico).

Teniendo en cuenta lo anterior, cualquier marca debería buscar el equilibrio entre las necesidades y aspiraciones/sueños de las personas/clientes y las satisfacciones que sus productos/servicios les pueden aportar. Y, además, una vez alcanzado ese teórico equilibrio, priorizar el tipo de “necesidad” que logrará diferenciarla de su competencia. La pregunta, la gran pregunta, es cómo se logra esto.

Existen diferentes caminos para posicionarse sobre la competencia. Una alternativa es asociar la marca con características del producto/servicio o del usuario. Uno de los más frecuentes es el mejor desempeño en un atributo del producto o servicio. Como, por ejemplo, “el único detergente con” o “la bebida de mejor sabor“.

Estos atributos pueden ser tangibles o intangibles, pero lo más relevante es que sean bien valorados y apreciados por el cliente; es decir, que sean importantes para él cuando decide adquirirlo. (Ojo. Es importante no confundir los atributos “decisivos”, con los atributos “diferenciadores”; ya que los primeros los tienen todos los competidores. Un ejemplo de esto sería “nuestros aviones son seguros”. Pues claro. Y los de la competencia, también).

Otro camino de posicionamiento asociado al producto/servicio tiene que ver con los beneficios que éste da al usuario, como pueden ser “la pila que dura más” o “el supermercado con los precios más bajos“.

También se puede hacer una asociación entre la marca y el tipo de usuario, especialmente si la categoría es del tipo “aspiracional“. Por ejemplo, “la agenda electrónica de los ejecutivos de éxito” o el “calzado de la mujer moderna“.

Otra alternativa es buscar asociaciones directas con la categoría o clase de producto. “No es sólo una margarina“, “el 4×4 alemán“, etc. Finalmente, también se puede tomar el contexto de compra o de uso. “Soy el vino del aperitivo“, “soy la maleta para los viajes de negocios“, …

Llegados aquí, tan sólo queda preguntar ¿qué diferencia a tu empresa de sus competidores?, ¿esa/s diferencia/s es/son apreciada/s y valorada/s por vuestros clientes actuales y futuros?

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Os cuento el tema por si no teníais noticia de ello. Resulta que ZARA se querella contra Zara. Para ser más exactos, que la empresa textil española ZARA impide que los empresarios de la localidad de Zara (Turquía), utilicen nombres relacionados con ese lugar para denominar sus propias marcas y negocios. Hasta el punto de llegar a querellas judiciales para impedir que los empresarios o autónomos turcos registren sus empresas con nombres parecidos a ZARA.

Pero es que resulta que Zara es el nombre de una localidad y su correspondiente distrito en la provincia de Sivas (Anatolia Central), que ha tenido ese nombre desde el período Selyúcida en honor a un influyente granjero armenio de la zona llamada Zaro, que vivió en el siglo XII.

Así, por ejemplo, la empresaria Necla Zarakol, que durante 15 años utilizó su apellido como nombre de su empresa de relaciones públicas “Servicios de Comunicación Zarakol“; sin embargo, el día que intentó registrar dicho nombre en el Instituto de Patentes Turcas, ZARA inició una querella contra ella. Necla Zarakol respondió con otro juicio, pues se considera en su derecho a utilizar su apellido de casada, transmitido por su marido, original de la localidad de Zara. ¿De verdad en ZARA piensan que “Servicios de Comunicación Zarakol” puede inducir a error y que los turcos se piensen que esa empresa está relacionada con la multinacional española? ¡¡Amancio, mira lo que hace tu gente!!

El mismo problema lo ha sufrido el presidente de la Cámara de Comercio e Industria de Sivas, Osman Yildirim, que nació en Zara y cuando fundó la primera fábrica de lentes de contacto en Turquía le puso el nombre de su pueblo natal. Pero eso le valió una querella de ZARA y tener que cambiar, hasta dos veces, el nombre de su fábrica. “Tanto mi socio como yo somos de Zara, así que quisimos llamar a la empresa Zara Lens. Pero la ZARA española nos puso obstáculos. Cambiamos el nombre por ZarAccom y nos abrieron un juicio, que perdimos. Ahora usamos el nombre Zar&Accom. Veremos qué pasa“, se queja Yildirim en declaraciones a un diario turco.

Hay muchos más casos; ya que, desde hace décadas, un gran número de personas ha emigrado desde Zara hacia Estambul, donde han abierto diversos negocios con el nombre de su pueblo.

¿No te parece que esta gente de ZARA se está pasando un pelín?

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Guy Kawasaki fue el “evangelista” por excelencia de los años 90 y el encargado del desarrollo de marketing de Macintosh en 1984. Trasladó el concepto de “evangelizar” a los negocios tecnológicos con la idea de atraer y fidelizar a usuarios que rindieran culto a la marca Apple.

En unos años más que difíciles para la empresa fundada por Steve Jobs, el trabajo de Guy Kawasaki resultó tremendamente valioso e internacionalmente reconocido. En la actualidad, dirige una de las empresas de capital riesgo más importantes de Estados Unidos: Garage Technology Ventures.

Pues bien, Kawasaki ha recogido gran parte de su experiencia como emprendedor en un libro (El Arte de Empezar, que ya ha vendido más de 150.000 ejemplares en EEUU) que nadie que esté planteándose la idea de poner en marcha un nuevo proyecto (sea del tipo que sea) debería perderse. En sus páginas encontramos toda la información necesaria para articular un proyecto, ponerlo en marcha, sacarlo adelante, conseguir dinero y recursos y crear productos o servicios que destaquen sobre cualquier otro del mercado.

Llegados aquí seguramente habrá quien se pregunte “¿y dónde está la novedad?. Yo ya había oido hablar de Kawasaki y sabía que había publicado ese libro“. Bueno pues la noticia es que, aunque ha tenido que pasar más tiempo del deseado para disponer de la versión en castellano de este libro, por fin el próximo martes, 15 de enero de 2008, llega a las librerias españolas El Arte de Empezar, de Guy Kawasaki.

Por si todavía no tienes claro si este libro puede ser o no interesante, a continuación reproduzco algunos de los comentarios hechos sobre este libro:

* “Para ser un empresario de éxito se necesitan tres cosas: un garaje, una idea y este libro que Guy ha convertido en una guía única para comprender la cruda realidad de la vida diaria en una compañía joven. Ojalá pudiera publicar toda esta información en la intranet de Sequoias Capitals porque facilitaría mucho nuestro trabajo.” (Michael Moritz, Sequoia Capitals).

* “Este libro es la quintaesencia de Kawasaki, una guia completísima, sencilla y tremendamente práctica para emprendedores. Cualquier persona que quiera empezar un negocio debe leerlo.” (Clayton Christensen, autor del libro The Innovator’s Dilemma -El dilema del innovador-).

* “Guy lo ha conseguido de nuevo,evangelizar sobre algo significativo y necesario. Esta vez, nos ofrece una vision tan completa del mundo de los negocios que es profunda en su simplicidad: hay que concentrarse en lo que es importante y olvidarse de lo superficial.” (Pierre Omidyar, fundador de eBay y cofundador de Omidyar Network).

Ah, una última cosa: Este libro de Guy Kawasaki es, a la vez, el libro de presentación de una nueva editorial en nuestro país, Ilustrae.

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Bueno, vale. Es verdad que se trata de la Wikilengua del español que ha creado Fundéu. Pero aún así no dejo de estar impresionado.

¿Te habrías imaginado algo así, hace tan sólo un año?